关键词:
爆品
溢出效应
商品销量
调节效应
摘要:
在全球疫情的影响下,网络消费成为驱动消费的重要动力,电商经济也在不断地稳步发展,电商平台自身拥有的巨大流量、庞大的潜在消费者群体以及越来越完善的平台制度吸引着越来越多的商家发展线上销售,电商平台产品品类不断丰富、数量不断增加,市场竞争愈发激烈。商家为了在激烈的市场竞争中获得更高的线上销量运用了各种营销手段,爆品营销就是其中之一。利用能够触及消费者痛点的优质产品引爆市场,从而为店铺或品牌带来更多的流量甚至是销量,这就是爆品营销。该营销手段的基本假设就是爆款产品的热卖会带动店铺其他产品销量一同上升,这种认知虽被广泛认同,但一直未有学者对此进行实证研究来证实这一效应的存在,因此对爆品的销量溢出效应进行研究首先具有一定的创新意义。研究溢出效应还能够为商家的电商营销策略开拓新思路,并有助于了解商家类型以及产品信息对溢出效应应用效果的影响,从而帮助商家改进目前的营销方案,为电商的爆品营销策略提供了理论依据,具有现实意义。
本研究使用702件零食和西装裤产品两期的销售数据,其中爆品样本量为196,同店铺其他产品样本量1208。运用文献归纳法以及实证分析法,固定店铺和时间效应对爆品月销量对同店铺其他产品月销量的影响加以研究,并考虑产品自身由已购消费者提供的信息(评论总数、图片视频数、追评数和问题数)、店铺产品销量标准差以及与爆品的产品相似度对于溢出效应的调节作用,得到如下结论:(1)爆品的月销量对同店铺其他产品月销量具有显著的正向影响;(2)产品自身由已购消费者提供的信息中产品评论总数、图片视频数和追评数在爆品月销量对同店铺其他产品月销量的影响中起到正向的调节效应;(3)店铺销量标准差在爆品月销量对同店铺其他产品月销量的影响中起到正向的调节效应;(4)对西装裤样本来讲,产品相似度在爆品月销量对同店铺其他产品月销量的影响中起到正向的调节效应;而对零食样本该调节效应不显著。产品品类会对产品相似度在爆品月销量对同店铺其他产品月销量的影响中起到的调节效应产生影响。
根据实证得出的结论分别对商家和电商平台提出相应的营销管理建议,例如商家可以优化产品设计、抓住打造爆品的关键以及激励消费者进行购后评价;平台也可以在产品页面设计上进行优化,从而帮助爆品的销量溢出效应更好地实现,使本研究的结论能在实践中更有效地促进电商经济发展。